Hace cuatro décadas, el Super Bowl se convirtió en Super Bowl.
Esto no se debe a nada de lo que sucedió en el juego en sí: el 22 de enero de 1984, Los Angeles Raiders derrotaron a Washington 38-9 en el Super Bowl XVIII, una contienda que en gran medida terminó antes del medio tiempo. Pero cuando salió al aire en CBS, un anuncio de 60 segundos basado libremente en una famosa novela de George Orwell sacudió las industrias de la publicidad y la tecnología sin mostrar siquiera el producto que estaba promocionando. Diseñado por la agencia de publicidad Chiat/Day y dirigido por Ridley Scott, recién salido de la película de ciencia ficción «Blade Runner», el anuncio de Apple «1984», destinado a presentar la nueva computadora Macintosh, se convertiría en uno de los más comerciales aclamados jamás realizados. También ayudó a lanzar (juego de palabras parcialmente intencionado) la tradición del gran Super Bowl que sirve como escaparate anual para los anuncios dorados de las compañías Fortune 500. Todo comenzó con el deseo del cofundador de Apple, Steve Jobs, de liderar la batalla contra el los rivales de la compañía en un llamativo programa de televisión del que no sabía nada.
En entrevistas recientes, varias de las personas involucradas en la creación del spot “1984”: Scott; John Sculley, entonces director ejecutivo de Apple; Steve Hayden, autor del anuncio de Chiat/Day; Fred Goldberg, director de cuentas de Apple para Chiat/Day; y Anya Rajah, la actriz que lanzó el martillo, repasaron cómo se concibió el anuncio, su inspiración y las objeciones internas que casi impidieron su emisión. Estos son extractos editados de las conversaciones.
JEAN SCULLEY El 19 de octubre de 1983, estábamos todos sentados en el edificio de Steve (Jobs), el edificio Mac, y la portada de Businessweek decía: «El ganador es… IBM». Estábamos bastante desinflados porque era la introducción del IBM PCjr y ni siquiera habíamos presentado el Macintosh todavía.
STEVE HAYDEN Jobs dijo: “Quiero algo que detenga al mundo en seco. Nuestro director de medios, Hank Antosz, dijo: «Bueno, sólo hay un lugar que puede hacer eso: el Super Bowl». » Y Steve Jobs preguntó: «¿Qué es el Super Bowl?» » (Antosz) dijo: «Bueno, es un gran partido de fútbol que atrae a una de las mayores multitudes del año». Y (Jobs) dijo: “Nunca he visto un Super Bowl. No creo conocer a nadie que haya visto un Super Bowl.
FRED GOLDBERG La idea original en realidad se hizo en 1982. Le lanzamos un anuncio (con) un título, que era «Por qué 1984 no se parecerá a ‘1984’», a Steve Jobs, y él no pensó que el Apple III fuera digno de esta declaración.
SCULLEY Dijeron: “Es posible que mucha gente quiera hacer algo con “1984” de George Orwell. «Si podemos aprovechar el hecho de que lanzaremos Macintosh en enero, tal vez nuestra publicidad podría ser tan espectacular que a nadie más se le ocurriría intentar copiarnos.
HAYDEN Empezamos a imaginar, bueno, ¿cómo sería 1984, basándonos en los escritos de Orwell? Y pensamos que no sería tan diferente del mundo en el que vivíamos en ese momento. Rusia había invadido Afganistán. Al pueblo ruso le resultó imposible obtener información precisa de lo que estaba sucediendo a través de sus propios servicios de información.
GOLDBERG Fue Lee Clow, entonces director creativo de Chiat/Day, quien supervisó la creación de la publicidad resultante de este concepto impreso.
HAYDEN Dada la buena naturaleza de la persona promedio, ¿no sería esta una gran herramienta para rebelarse contra los excesos gubernamentales, especialmente en partes del mundo donde la información es suprimida, manipulada o controlada tan estrictamente que es inútil para la gente?
RIDLEY SCOTT Le dije: «¿Una computadora por qué razón?» ¿Escribir la lista de compras? ¿Qué pasa con lápiz y papel? Ellos ríen. Que equivocado estaba. Entonces debería haber comprado acciones.
HAYDEN En ese momento, Ridley estaba lidiando con muchas de estas preguntas sobre el significado del futuro y cómo las tecnologías podrían tergiversarse para bien o para mal, porque estaba trabajando en «Blade Runner».
SCOTT Me sorprendió que la agencia fuera tan valiente al tomar un pedazo de literatura intelectual para vender una caja de la que nunca habían hablado, nunca habían mostrado una foto, nunca habían dicho para qué servía.
HAYDEN Originalmente imaginamos esto como una situación cómica en la que personas parecidas a drones eran molestadas por un altavoz, diciéndoles adónde ir, qué hacer, en qué sala era la reunión, etc. (Scott) publicó un libro maravilloso de la película «Metropolis», por lo que su inspiración, combinada con nuestro guión gráfico original de personas controladas por fuerzas más allá de su comprensión, realmente nos ayudó a reenfocar la idea de la tecnología como una herramienta de libertad.
SCOTT Necesitaba un hombre que fuera un dictador de extrema derecha. Quiero que esté en pantalla dando su discurso mientras un objetor se abre paso por los pasillos del poder, perseguido por la policía.
ANYA RAJAH Lo único que sabíamos era que querían que tiráramos el disco. Yo era lanzador de jabalina y disco en la escuela, así que continué. Fui bastante bueno y obviamente lucía bien.
SCOTT En mi carrera suelo tener mujeres muy fuertes y poderosas. Buscaba un deportista más que un modelo.
rajá Ridley me dio una foto del peinado y el color que quería para mí y me envió a Vidal Sassoon en Londres para que lo cortara y coloreara. Aunque yo ya tenía el pelo rubio corto, él lo quería más corto y casi rubio. Tenía razón: ¡era perfecto para el papel!
SCOTT Algunos pensaron que era un proyecto de un millón de dólares. Este no era el caso. Yo era muy ahorrativo. Tiendo a ceñirme a mi presupuesto.
HAYDEN Encontró un bombardero Vulcan abandonado y tenía partes montadas en las paredes y alrededor.
GOLDBERG (El presupuesto) fue de cuatro anuncios por 650.000 dólares. Creo que este anuncio costó 350.000 dólares, tal vez 400.000 dólares.
SCOTT No podía permitirme contratar a los actores que quería, así que contraté a un montón de activistas del Frente Nacional, gente de extrema derecha que tenían la cabeza rapada y que, en general, no tenían trabajo. Tenía 200 Front National en el estudio. Creo que estaban agradecidos por su trabajo y desayunaban, almorzaban y cenaban y les pagaban un poco.
GOLDBERG Les pagamos un total de 10.000 dólares para que se quedaran allí durante tres días con humo en la cara. Al final realmente se estaban saliendo de control. El estudio y la productora llamaron a seguridad. Tenían pastores alemanes para controlar a estos tipos porque se tiraban piedras unos a otros.
rajá Necesitaba un guardaespaldas porque todos eran auténticos skinheads.
SCOTT Fotografié (al dictador) el día anterior en 16 milímetros, lo revelé durante la noche y luego lo proyectamos en grande en la pantalla, así que fotografió mal, en el buen sentido. Quería que pareciera muy deteriorado.
HAYDEN El discurso del dictador no existía en el guión original del anuncio. Ridley Scott me llamó y me dijo: «Sería muy útil si pudieras escribir una copia de 30 o 60 segundos». »Salí con mi hermano, que estaba enseñando en China como profesor de derecho. Entre los dos encontramos pequeños fragmentos de citas de Mussolini, Mao, el Diario del Pueblo, Goebbels y el propio Hitler.
SCOTT Tratar de explicarles a todos lo que estaba haciendo fue bastante difícil, así que dije: «Sólo haz lo que te dicen». Habrá un momento en el que este deportista lanza un martillo a la pantalla. La pantalla explotará. Quiero que todos digan «ahhhh». Y lo hicieron.
rajá Lanzar un martillo de verdad no era prudente, así que terminaron haciendo uno de papel maché, con el que tuve que trabajar. No parece papel maché, por lo que funcionó bien.
GOLDBERG Fue una película maravillosa. A todos en la agencia les encantó.
HAYDEN Steve Jobs estaba emocionado pero asustado. Steve Wozniak se ofreció a pagar dirigir él mismo la publicidad.
SCULLEY Antes de que el anuncio saliera al aire, tuvimos que presentarlo a la junta directiva. La junta ve el anuncio y luego se hace un silencio de muerte en la sala de juntas. Se dan vuelta y me miran y (un miembro de la junta) dice: «En realidad no vas a dirigir esto, ¿verdad?».
HAYDEN Alors que le générique de fin défilait, le président, Mike Markkula, a mis sa tête dans ses mains et s’est en quelque sorte penché sur la table de conférence, puis s’est lentement redressé et (a proposé d’embaucher une autre agencia de publicidad).
SCOTT Lo hice. Pensé que era bastante bueno. Pero pensé: “¿En serio? ¿Van a transmitir esto durante el Super Bowl? ¿Y no sabemos para qué sirve?
GOLDBERG Les di una prueba de teatro. Obtenemos los resultados y es el peor anuncio comercial que jamás hayan probado, en términos de persuasión.
SCULLEY La junta dijo: «No creemos que debas ejecutarlo». Intenta vender el tiempo.
GOLDBERG Y fue Jay Chiat quien básicamente nos dijo que nos demoráramos cuando nos dijeron que vendiéramos tiempo en el Super Bowl.
HAYDEN Al final resultó que emitiríamos el comercial de “1984” una vez.
GOLDBERG Cada programa de noticias contenía fragmentos del mismo. El anuncio continuó publicándose durante días después de eso.
SCULLEY Funcionó gratis, una y otra vez.
GOLDBERG El valor de la publicidad derivada es lo que muchos anunciantes consideran el mayor beneficio.
SCOTT Creo que el frenesí del Super Bowl empezó ahí. Entonces costaba alrededor de 1 millón de dólares por minuto. Hoy en día, cuesta alrededor de 7 millones de dólares por minuto. (El costo promedio de un anuncio del Super Bowl este año es en realidad el doble: 7 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos).
SCULLEY Cuando haces algo que nunca se ha hecho antes y que tiene la posibilidad de cambiar la vida de las personas en términos de cómo trabajan, juegan y se comunican, hacer algo que parezca extraño es una muy buena idea, si lo haces correctamente.
HAYDEN Las herramientas que originalmente estaban destinadas a ayudarte a liberarte ahora se utilizan como una forma de esclavizarte con teorías de conspiración, historias no comprobadas e información sin fuentes que en realidad no es información. Llevamos a cabo la idea de Goebbels, confundiendo tanto a la gente que no saben en qué creer más que en una figura de autoridad. En este sentido hemos fracasado.
